Avec 43.8%1 de part de marché en valeur sur le marché des céréales pour le petit déjeuner, Kellogg’s est le leader incontesté de la catégorie. Une position que l’entreprise doit à une stratégie de recrutement puissante afin de saisir de vraies opportunités de croissance sur les cibles consommateurs adultes.

Exploiter le potentiel de la catégorie céréales à travers une stratégie de croissance par cible consommateur
« Alors qu’un petit déjeuner sur 3 est composé de céréales pour le petit déjeuner chez les enfants, c’est seulement le cas à 6% pour les petits déjeuners des adultes. Notre objectif est donc d’exploiter tout le potentiel de la catégorie céréales à travers une stratégie de croissance visant tout particulièrement le recrutement des adolescents et des adultes » explique Olivier Vernier, Directeur Commercial Kellogg’s France.

Avec 480 000 nouveaux foyers gagnés en 2 ans et un taux de pénétration de 67,5%, la catégorie a recruté de manière inégale selon les classes d’âges. Alors que le taux de pénétration est de plus de 90% chez les enfants, il est de 80% chez les adolescents, inférieur à 50% chez les plus de 35 ans et à 25% chez les plus de 45 ans… Fort de ce constat, Kellogg’s a donc pour objectif de recruter chez les moins jeunes en offrant des produits adaptés et en misant sur 3 leviers que sont les nouveaux usages de consommation, la dimension plaisir ainsi que les bienfaits nutritionnels de ses recettes.

Kellogg’s, la marque préférée du petit déjeuner des Français
Présent en France depuis 1968, cela fait près de 45 ans que Kellogg’s innove sans cesse pour le petit déjeuner des Français grâce à des marques et des innovations qui comptent pour les consommateurs. Alors que Kellogg’s a largement contribué à faire du petit déjeuner un moment clé de la journée, les attentes par rapport à ce premier repas ont considérablement évoluées. Moment de partage par excellence, le petit déjeuner doit également être synonyme de plaisir et d’équilibre. Enfin Il doit répondre aux différentes envies de tous les membres de la famille, adultes comme enfants, hommes et femmes.

« A travers nos innovations, c’est toute la promesse de la marque Kellogg’s qui s’exprime. Proposer une vaste gamme de céréales adaptées aux envies des français est pour nous un engagement au quotidien : nous développons des céréales attractives aussi bien en terme de goût, pour toujours plus de plaisir, qu’en terme de bienfaits nutritionnels, pour des petits déjeuners équilibrés, ou en phase avec les usages de consommation», précise Olivier Vernier.

Kellogg’s lance 4 innovations pour contribuer au développement de la catégorie

1. Extra® Pépites Biscuitées, pour promouvoir un nouvel usage avec du yaourt

La consommation de lait au petit déjeuner peut être un frein notable pour bon nombre d’adultes (13% des français déclarent ne pas consommer de céréales avec du lait2). Par ailleurs, 3,3 millions3 de Français mangent actuellement du yaourt et des céréales au petit déjeuner, sans avoir, pour autant, un produit parfaitement adapté pour cet usage. Kellogg’s a créé une référence innovante et inédite sur le marché, Extra Pépites Biscuitées, une recette spécifiquement développée pour être consommée avec du yaourt… mais toujours aussi bonne avec du lait. Kellogg’s a également développé un partenariat croisé avec Danone, et plus précisément avec la marque Velouté, afin de promouvoir ce nouvel usage. La mise en avant de ce partenariat sera multiple : sur les paquets Extra Pépites Biscuitées, lors d’une opération de street marketing, à travers une campagne de promotion en GMS. De plus, le lancement sera soutenu par une publicité TV de 15 secondes en juillet 2012. Prix de revente maximum conseillé : 3,90€ pour 500 gr ; Disponible dans les magasins à partir d’avril 2012

2. All-Bran® Pépites pour allier les bienfaits nutritionnels des fibres de son de blé au plaisir gustatif

Kellogg’s crée l’événement en relançant All-Bran, une marque historique, dont l’héritage et les bienfaits nutritionnels sont reconnus de tous. Kellogg’s lance ainsi deux toutes nouvelles recettes riches en fibres de son de blé à la texture légère et croustillante, en forme de pépites : All-Bran Pépites Chocolat et All-Bran Pépites Nature. Elles allient le plaisir gustatif à l’efficacité scientifiquement reconnue des fibres de son de blé sur le transit intestinal. All-Bran investit massivement autour de son relancement pour engager les femmes : une nouvelle identité visuelle, un retour en télévision à partir de mi-mai avec 2 nouvelles publicités, une campagne d’échantillonnage avec plus d’1 million d’échantillons All-Bran Pépites distribués dans toute la France, et des promotions en magasins avec des mécaniques fortes. Prix de revente maximum conseillé : 3,35€ pour 390 gr ; Disponible dans les magasins depuis mars 2012

3. Trésor® Duo Choco et Special K® Chocolat Noir et Fraises, deux innovations capitalisant, toujours plus sur la dimension plaisir

Parce que la dimension plaisir est essentielle pour répondre aux envies des consommateurs, Kellogg’s propose 2 nouvelles recettes ultra-savoureuses. Trésor propose les premières céréales du marché fourrées au chocolat blanc N°1 des ventes sur le segment des adolescents4, Trésor de Kellogg’s innove une nouvelle fois avec Trésor Duo Choco : les premières céréales fourrées avec du chocolat blanc, dansune coque de céréale croustillante et chocolatée. Trésor Duo Choco, disponible dans les linéaires depuis le mois de mars 2012, sera accompagné d’une forte campagne de lancement : publicité TV, échantillonnage massif, relais web et Facebook (la page Trésor compte plus de 400 000 fans) et soutien promotionnel en magasin tout au long de l’année. Prix de revente maximum conseillé : 2,90€ pour 400g ; Disponible dans les

Special K Chocolat Noir & Fraises

Special K, première marque du marché des céréales pour le petit déjeuner lance, une recette inédite : l’alliance de pétales de céréales enrobés de chocolat noir et de délicieux morceaux de fraises.

Disponible dans les linéaires depuis mars 2012, le lancement de Special K Chocolat Noir & Fraises s’accompagne également d’un plan de communication online et d’actions promotionnelles en magasin. Prix de revente maximum conseillé : 3,35€ pour 300g ; Disponible en magasins depuis mars 2012

A propos de la Kellogg Company
Entreprise qui régale et améliore le monde grâce à des recettes et des marques qui comptent, la Kellogg Company (NYSE: K) est le plus grand producteur mondial de céréales et l’un des principaux producteurs de snacks. Chaque jour, nos marques, désormais iconiques − produites dans 18 pays et commercialisées dans plus de 180 pays − nourrissent les familles pour qu’elles s’épanouissent et se réalisent. Ces marques dont All Bran®, Coco Pops®,Kellogg’s Corn Flakes®, Extra®, Frosties®, Miel Pops®, Special K®, Trésor® et bien d’autres, ont permis à la société de dépasser les 13 milliards de dollars de ventes mondiales en 2011.
Pour plus d’informations au sujet de la Kellogg Company, dont nos engagements et initiatives responsables ainsi que notre héritage, veuillez vous rendre sur www.kellogg.fr ou www.kelloggcompany.com.